La communication fait sa révolution

Conjoncture

Professionnalisme grandissant, développement des médias, nouveaux outils et réflexions sur la réglementation, le secteur de la communication au Maroc est en pleine mutation. Côté chiffres, ils sont plutôt bons. On estime à près de 7 milliards de dirhams (623 millions d’euros) le poids du secteur, dont la moitié concerne la publicité.

Les professionnels sont unanimes, le secteur de la communication au Maroc a fait un pas de géant ces quelques dernières années. Les métiers se sont complexifiés, diversifiés ; les outils se sont développés.

Entre les agences globales en communication, les agences médias, celles spécialisés sur l’événementiel, les relations publiques, les relations presse ou la communication politique et de crise ; entre les régies publicitaires, les sociétés spécialisées dans l’affichage, les directions marketing et les annonceurs, on trouve de tout dans le petit monde de la communication. Que le savoir-faire soit adossé à une multinationale (Publicis, PR Media avec Hill&Knowlton, Klem EuroRSCG) ou décliné localement, voire régionalement (Shem’s, Mozaïk, Saga, Drive Communication, TBWA Alif).

Les tendances ? Une plus grande professionnalisation aidée par des formations de qualité délivrées par des écoles locales. C’est aussi la segmentation du secteur, entre média et hors média, et son corollaire une augmentation des coûts. Surtout, le développement des médias et nouveaux outils de communication, via le web, le téléphone mobile, l’engouement pour l’événementiel, la diffusion des gratuits ou le street marketing, changent la donne. Avec une croissance économique plus structurelle, tirée par l’immobilier, la téléphonie et la banque-assurance, les budgets des annonceurs sont globalement à la hausse.

Selon Sigma Conseil, bureau d’études marketing et médias, basée en Tunisie, les investissements de la publicité télévisée de Maroc Télécom, Meditélécom et Wana ont atteint 44 millions d’euros en 2007.

« Les métiers se sont complexifiés, diversifiés (…) Des stratégies de marques, associant tous les supports, se mettent en place », souligne Antoine Calandra, directeur général de Publicis Maroc, qui voit son métier comme celui d’un chef d’orchestre, désireux de s’adjoindre les meilleurs solistes. Publicis Maroc, filiale de l’un des cinq plus grands groupes de communication au monde, est un hub régional pour le Maghreb et l’Afrique francophone.

Approche holistique ou globale, à l’instar de la mouvance mondiale : il n’existe plus de frontières entre la télévision, la radio, le print, les relations publiques, les campagnes de promotion, etc. Il s’agit de décliner une idée ou un concept par le biais de différents canaux de communication. La téléphonie mobile, notamment, use de cette stratégie, multipliant les messages  via les supports télé, l’affichage, la publicité dans la presse, les SMS, les stands, les services aux consommateurs, et s’assurant de leur cohérence. « Les marques sont sorties de leurs écrins, elles sont aujourd’hui dans une historicité plus féconde », remarque Antoine Calandra. La surprise, mais aussi la sincérité sont plébiscitées.

Dans l’ensemble, le chiffre d’affaires du secteur de la communication est estimé à 7 milliards de dirhams (environ 623 millions d’euros), dont la moitié pour la publicité.  « Pour un pays qui a une culture de l’image récente, -la publicité date d’il y a 30 ans environ, le Maroc va extrêmement vite », souligne d’ailleurs le directeur de Publicis Maroc. Le marché de la publicité en 2007, ce sont 3,5 milliards de dirhams (non inclus les investissements publicitaires réalisés à l’extérieur du pays), plus de 2 500 annonceurs et près de 500 entreprises opérant dans le secteur (agences conseils, agences média, régies, etc.).

Mais il y a aussi des bémols. « C’est encore largement la pagaille (…) Les délais de paiement sont toujours longs, il y a un manque de service », estime de son côté Alexandre Corsin, directeur général de ComNews, mensuel spécialiste du secteur.

Entre créativité et réglementation

Côté créativité, Klem EuroRSCG est de loin plébiscité, devant Saga et Shem’s. « Globalement, le Maroc reste assez classique dans ses choix, les annonceurs cherchent à plaire à tout le monde et ne prennent pas de risques », estime un professionnel.

La publicité, reflet d’un pays ? Tabous et interdits, autour du corps, de la femme, de la religion, n’aident pas à libérer les énergies. Pour autant, le recours à d’autres ressorts semble négligé. « L’humour est un vecteur formidable, largement sous-utilisé », indique Alexandre Corsin. « Second, troisième degré, on sous-estime les consommateurs marocains ». Pour Antoine Calandra, « la bonne créativité pour une marque c’est être pertinent, c’est apporter une bonne réponse à un problème et à un public donné (…) Sinon, c’est de l’art ! » « Tout dépend de la cible. On n’est pas créatif de la même façon lorsque l’on s’adresse à une ménagère ou à un cadre supérieur marocain », ajoute le directeur de Publicis Maroc. L’idée est de personnaliser de plus en plus les messages. Et on ne dit pas les mêmes choses selon les supports. A ce titre, la presse féminine marocaine joue un rôle important

Tendance récente : outre l’emploi du français et de l’arabe classique, le recours au darija pour davantage de proximité avec le consommateur.

Niveau réglementation, les choses vont bon train également. Après l’adoption d’un guide des bonnes pratiques en publicité, les professionnels du secteur, annonceurs, agences conseils en communication, Haute autorité de la communication audiovisuelle (Haca), réfléchissent à la mise en place d’un bureau d’autorégulation, à l’image du Bureau de vérification de la publicité en France (BVP).

Pour Antoine Calandra de Publicis, il manque également au Maroc la constitution d’une association de protection des consommateurs. En matière d’environnement, de lutte contre l’obésité des enfants, en matière de santé, il est important que les industriels et les publicitaires prennent conscience des enjeux, estime t-il. Quand l’agence conseil se fait la voix du consommateur.

Dans cette veine, un projet de loi pour la protection des consommateurs prohibe la publicité mensongère, autorise la publicité comparative si cette dernière est véridique et loyale, enfin recommande la création d’un Conseil supérieur de la consommation. L’affichage des prix en arabe est également demandé.

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